Pernah terganggu iklan ketika menonton TV? Saya berkali-kali merasakannya. Bagi saya, yang membosankan dari TV adalah pada saat kita tak bisa menolak digedor berbagai iklan sebelum acara favorit dimulai. Bayangkan! Tiap hari kita disuguhi iklan dari yang secara kreativitas teranugerahi penghargaan, seperti iklan rokok, hingga iklan kelas ecek-ecek yang dibikin serupa panggung dangdut lengkap dengan anak muda yang berdesakan sambil berjoget.
Selama beberapa menit, serentetan iklan akan membius kesadaran kita: membawa kita ke semesta ajaib layaknya dunia dongeng. Dalam sebuah tampilan iklan, mata kita yang rapuh diperdaya oleh atribut serba gemerlap dari artis cakep, kostum glamour, hingga tatanan ruang yang serba mencolok. Hasilnya, sebuah imajinasi yang nongol begitu saja ke dalam dunia nyata melalui media tersebut.
Beberapa hari kemarin saya tertarik oleh sebuah iklan produk “pacakan” untuk laki-laki. Produk jenis parfum yang, kita sebut saja bermerek A. Iklan A dibuka dengan adegan empat orang laki-laki memakai jas hitam, dengan ekspresi bahagia tengah menghambur-hamburkan uang. Seorang wanita berambut panjang berjalan lewat depan mereka. Gambar bergerak cepat menembus dinding lantas berganti dengan penampakan sebuah kamar tidur. Seorang laki-laki (tampan) berkaos abu-abu muncul dan menyemprotkan parfum A ke leher dan tangannya. Bunyi ungkapan yang mengiringi adegan tersebut adalah:
Di dunia yang semakin hingar-bingar, cobalah yang sebaliknya. Memperkenalkan A black baru, wanginya kalem dan mewah. Diciptakan oleh ahli parfum terbaik dunia.
Menonton iklan ini, saya teringat riwayat akal manusia yang dijadikan motor penggerak membangun kehidupan. Manusia tidak hanya butuh bertahan hidup, tetapi juga butuh ikhtiar untuk menemu serta mencipta kebaikan peradabannya. Rasio inilah yang mengiringi sejarah peradaban homo sapiens sejak dari zaman mereka menemukan api sampai mendapati gemerlap lampu. Hingga akhirnya, kita bisa mendengar cerita tentang B.J Habibi yang membikin pesawat terbang itu. Di Zaman Aufklarung (zaman fajar budi), manusia percaya bahwa rasio akan membawa mereka pada kesempurnaan dan kebahagiaan setinggi-tingginya. Rasio dipuja sebagai kekuatan paling penting bagi gerakan yang mempengaruhi aspek sosial, ekonomi juga politik.
Jadi, jika menonton iklan di atas, secara berulang-ulang, lalu kamu datang ke toko atau supermarket dengan mengenggam harapan bahwa wanginya yang kalem akan menjadi solusi kesumpekanmu pada dunia yang kian hingar-bingar, sebetulnya kamu patut curiga. Kenapa harus curiga? Lantaran pikiranmu bergerak mundur, mundur sejauh-jauhnya ke zaman nenek moyang yang baru mengenal api itu. Lha memang apa korelasi antara dunia yang semakin senang melakukan pemujaan terhadap uang dengan pemakaian parfum bermerek A? Tidak ada.
Beberapa kritik terhadap iklan menyebut bahwa iklan merayakan kompleksitas problem manusia lewat tawaran solusi magis layaknya mitos yang beroperasi di dalam masyarakat primitif. Bibrikan kamu minggat? Pasti kamu belum pakai parfum A. Suami sering ngopi di luar? Baju kamu pasti belum dicuci dengan pewangi pakaian M. Kamu merasa kebaikanmu membantu orang yang njungkel di jalan kemarin belum sempurna, itu pasti kamu belum pakai bedak W.
Huff, kian yakin saja bahwa dunia kita hari ini memang dijepit logo. Kebutuhan manusia akan citra dan identitas yang tidak pernah tuntas, dibaca dengan baik oleh pasar melalui produk-produk yang oleh media dikultuskan sedemikian rupa untuk menjadi penanda kemewahan, kecantikan dan kemolekan. Siapa sih hari ini yang tidak pernah datang ke supermarket, lalu menuju rak tertentu dan akhirnya membeli. Tentu bukan membeli karena kebutuhan, melainkan sekadar didorong hasrat yang dijeratkan oleh pesona iklan itu. Ingin dianggap kaya, mewah, glamour, nike, zara, gap, gucci… Duh, capek, bokek.
Tapi satu catatan penting perlu ditambahkan bahwa kendati kapitalis mendominasi iklan, makna iklan televisi adalah milik masyarakat. Intensi sang pembuat iklan sebetulnya tak selalu paralel dengan makna yang ditangkap para penonton. Iklan sebagai teks membuka ruang pada kita untuk melakukan perlawanan terus-menerus. Masyarakat akan selalu aktif melakukan pemaknaan, sebab mereka bukan jamaah robot yang digiring ke satu arah tanpa samasekali perlawanan.
Mati hidupnya iklan, kita yang menentukan. Kita datang ke mal mengagumi pakaian merek terkenal bukan untuk membeli lalu merasai status sosial kita yang naik beberapa tingkat, melainkan sekadar untuk mengamati dan kalau kita lebih kreatif kemudian mengadaptasi model baju yang bisa kita bikin sendiri di rumah, tentu dengan bahan yang lebih murah 😀